传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然，这些都不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系。
整合营销传播一个关键所在，就是对这种关系模式加以改变，将营销传播转变为一种互动交流，注重于建立客户关系，以实现营销目标。进入21世纪以来，越来越多的企业发现，建立品牌资产的关键，就在于发展与客户之间的相互依赖，相互满足的关系。对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客才是企业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销――即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。应该看到，不同的利益相关者希望建立不同形式的关系，几乎很少有企业希望与他们的顾客建立像与新闻界那样的关系。
如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也对此做出肯定，那么传播营销的整合就具有建设性意义。企业应该把整合营销传播努力的目标，界定在加强企业与其他利益相关者之间的关系上，进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。