广告语言与修辞概念

广告有广义和狭义之分，狭义的广告就是我们通常给广告下的定义：有关促进商品或劳务销售的经济信息，即经济广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。而我们要探讨的广告语言则是狭义上的书面广告。广告的形式是多种多样的，除了书面广告外还有影视广告、广播广告、美术广告、实物广告等。传播信息是广告的最基本的职能，它在商家与消费者之间起到了桥梁的作用。广告能够及时、准确、如实地将商品信息、服务内容等传播给消费者，以达到活跃商品流通和推动科学文化事业发展的目的。最大的作用就是加速流通、促进竞争、指导消费、丰富文化生活。因此，我们可以说，一则广告要做得生动、有活力、吸引人、有说服力,其所使用的语言是否具有艺术性，是相当重要的。然而过去人们对广告语言艺术的理解过于肤浅，只看表面现象，以为做广告就是吹嘘自己，什么好听就说什么，动不动就说上了“产品一流”、“省优国优”、“信誉第一”“行销全世界”之类的套话，这些话听上去就很俗。而今，随着广告业的逐步完善，人们在实践中发现，富有艺术魅力的广告语言往往都是修辞妙用的结果。在特定的条件下，根据所要表达的思想感情，选择最恰当的语言形式来加强表达效果，这种同义手段的选择就是修辞。修辞分为积极修辞（特殊性修辞）和消极修辞（一般性修辞）两大类。积极修辞就是随情应景积极地运用各种修辞方法，极尽语言文字的一切可能性，使所说、所写的、呈现出具体形象、新鲜活泼的动人力量。而消极修辞则是通过词语的选用和锤炼，通过句式的选用和组织，使所说、所写的话恰当，语意明确，文理通顺，语言平易。