并不是所有的公司在广告投放上都有一致的看法的。比如，在20世纪90年代前期，宝洁公司每年把销售额的11.8%投入到广告中，而高露洁公司则将其13.5%用于广告。在零售业中，西尔斯公司投入是2.7%，佩妮公司是2.5%，而沃尔玛仅投入了1.9%。但是我们却很难确切的说明究竟哪家公司的媒体支出最有效果。从各家公司的实际情况来看，我们不能过高的广告投入的作用。
有研究表明，广告收益的平均弹性并不高，也就是说当广告每增加一个百分点时，销售额预计增加的百分数很低，甚至是微乎其微，这个数字仅为0.22%左右，远远低于广告投入的百分比。当然，这只是对不同产品和品牌广告效益的一个平均值，它没有计算广告消费者以及不同行业的长期影响，但它至少可以作为一种对广告价值的判断，用来衡量广告投放中的一些基本问题。
多元化的广告与多元化媒体形式，意味着广告信息传播在与目标顾客接触过程中选择更加广阔，而选择的标准就是实现最佳传播效果。
